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无论是五粮液重磅布局45度新品,还是凭借“高端中度白酒”定位在江苏大杀四方的国缘,亦或是鲁酒代表古贝元提出了中度酱香的品牌占位,这些现象都让“中度”成为行业的热词。当然这里的“中度”更多是针对白酒品类而言的,其实放在整个酒类产业,中度酒是指酒精含量为20度至40度的酒,常规意义上既不同于高度酒的代表白酒,也区别于发酵酒、露酒在内的低度酒,成为引发产业关注的新赛道与新蓝海。
对于“卷”字当道的中国酒类行业,中度酒赛道的出现会不会引领孵化出一批新的品牌,进而成就新的商业机会;会不会进一步缓解行业的持续性发展焦虑,成为链接沟通更多酒饮新消费人群的新媒介。从这个意义上讲,看见中度酒的“星火”,其实是在看见未来酒类消费的更多可能性。
人口代际的变化是新消费品牌诞生的重要原因,而更本质则在于新消费需求的出现与发展壮大,中度酒同样如此,尤其是进入后疫情时代,理性、健康成为消费的关键词。这一点正如中国酒业协会理事长宋书玉提到的,“理性饮酒、理性消费、喝少喝好”的美酒消费观已经形成,行业正步入“消费理性+价格理性”双理性时代,理性消费是经济结构改变和人口迭代效应的必然现象,也是消费者日臻成熟的标志,消费者希望用合理的价格购买更高品质产品的理性心智。
从这个意义上讲,尽管不同的酒种很难用“谁更健康”去精准定义,但是相对传统的高酒精度而言,中度酒的出现最起码意味着“同样饮用量下更低酒精度的摄入”,这其实更符合后疫情时代消费者的饮酒观念,“喝少、喝好、喝得更健康”。这一认知也从技术角度方面得到了证实,国家白酒评委、中国食品发酵工业研究院酿酒技术研发部主任韩兴林曾经指出:相比高度酒而言,中度酒一定意味着更少乙醇(酒精)的摄入,这意味着对身体生理的刺激也会进一步减少。此外,相比啤酒涨肚,果酒、预调酒品牌“鱼龙混杂”带来品质的参差不齐,中度酒反而成为“更靠谱”的新选择。
除了顺应消费新趋势与主张,中度酒被业内所普遍看好还有一个重要原因:左右逢源,即融合了高度烈酒与低度新酒饮品类的特点:
一方面,更低的度数带来了相对更低的身体刺激,同时也规避了传统高度酒入口相对“爆裂”的口感,所以消费人群的边界进一步扩大,除了传统重度的白酒消费人群,包括一些酒饮的新消费群体也有了尝试的可能性;
另一方面,因为中度酒还是有20度以上的酒精度的,这就意味着其依然保留了像白酒作为社交货币的属性与职能,这一点决定其在消费场景方面拥有更大的灵活性与延展性。除了自饮场合,大家聚饮讲究更多的是微醺,其中酒扮演的是顺滑剂的角色、破冰的媒介,中度酒从这个维度避免了低度潮饮“无酒感”的尴尬通病,进而也能上得了商务宴请、朋友聚会等“大雅之堂”。以中度酒领军品牌009酃酒为例,其鲜明提出了“可控式微醺”的饮酒体验,即通过大小杯的切换实现饮酒节奏的自我调控,进而保持着整体体验的愉悦性与轻负担。
现实情况也的确如此,换句话说市场其实一直存在这样的刚需,这几年包括38度国窖、39度五粮液在华北、华东许多市场能够快速崛起,正是迎合了这种消费需求,而包括009酃酒在内的一批品牌旗帜鲜明地喊出“中度酒”的口号,无疑是“顺应趋势、发现需求并满足需求”的应时之举。
总结来看,“健康化、轻负担、愉悦感”成为中国酒饮消费未来的发展趋势与重要方向,其实当前酒业的一些产品创新方向也能看出这种大势所趋:比如白酒品牌纷纷推出降度产品,还有许多露酒明显打出草本的标签强化健康属性。在酒说看来,中度酒的出现也顺应了这种消费新变化,除了应需而生,这个新赛道对行业的持续发展与当前的经销商选择而言,也意味着新机会的出现。
众所周知,“酒企高质量发展、酒商低质量生存”一直是酒类产业发展的一大怪现状,即便是茅台当前也面临着价格不断下跌的风险,其他品牌几乎所有的酒商都或多或少存在着“价格倒挂、渠道库存大、现金流吃紧”的问题,天下苦这种传统的酒类商业模式久矣,而中度酒的出现,不仅仅是一种可选择的、卖点鲜明的、符合市场饮酒消费刚需的新品类和新产品,更配套了新的让传统酒商眼前一亮的模式与玩法:
中度酒领军品牌009酃酒就鲜明提出了F2C模式,倡导新型厂商关系,厂家主动承担所有风险,经销商全身心地去做客情,轻松长期稳定赚大钱,从根本上解决了酒商“资金占用大、库存压力大”的问题。酒说了解到其代理模式分为城市合伙人与创客两种,城市合伙人的角色更多是挖掘消费需求和客情维护,消费者购买后都由企业在全国的9大云仓统一发货,城市合伙人根本无需占用额外的仓储和资金,低门槛带来更低的资金占用率、同时F2C则进一步降低经销商其他的实际运营成本。
这种更现代化的厂商合作新模式成为当前酒类产业疯狂内卷、贴身肉搏背景下的一股清流,有差异化、有合理性、更有确定性。
在去年009新品全球上市发布会现场,酒说曾这样评价过:“终结”的底色不是批判,而是新生;不是对立,而是进化,比拼的是谁更能适应未来消费的新变化与新趋势。同样小众与主流也不是一成不变的,而是有可能随着时间的推移进行转化的,更符合未来饮酒消费的中度酒目前看是小众,但随着被越来越多人群所看见、了解和认知,其“朋友圈”也会来越来越大。
从行业进化来看,中度酒的出现是品类创新和产品创新迈出的一大步,是对中国酒世界的进一步丰富;从消费需求来看,中度酒迎合了当前“更健康、有酒感、轻负担”的市场刚需,是对细分消费新需求的更好满足;从渠道商来看,中度酒提供的不仅仅是一款差异化的新品,更是一套具有颠覆性的系统模式与玩法。